品牌形象规划及包装创新策略
包装设计简约有特色,具有差异化的识别特征,切入细分市场,让营销贴合中国市场文化认知,用功能及理念的相辅相成打造强势品牌记忆。...
当今社会,对健康进行投资的趋势已经跨越了年龄区隔。国民生活水平的提高,越来越多的年龄阶层人群加入到养生队伍来,养生保健已经不再是中老年人的专属。随着人们接收信息渠道更加多元化,消费者在满足基础需求之后开始更加注重个人身体健康状况,大众对保健品的需求也日益增加。
自1994年开始,全国保健品的生产厂家从几十家增至现在的 3000 多家,年产值增至 300 亿以上,保健品蓝海市场持续扩张。
保健品不等同于食品,保健品通常功效单一,不能满足消费者的多重保健需求。消费者对于日常保健的需求各不相同,因此需要服用多种不同品牌和种类的保健品。产品的多频次服用容易导致消费者漏服、错服等问题,影响保健品使用效果。
保健品价格已经偏离了它最初的原始价格,经过商家宣传和明星代言,品牌溢价现象严重,保健品价格居高不下。产品在广告营销中,使用广告法禁止的词汇夸大产品效果误导消费者下单,这些行为都对保健品产业的发展产生了一定的阻力。
保健品研发周期较长,少则3年,多则10年以上,对企业来讲时间和资金成本较高。一些投机取巧的厂家,妄图减小前期投入,盗用正规生产厂家的许可证以及产品批准文号,出现了一号之下多个商品;广告营销端使用广告法禁止词汇误导消费者,这些行为对保健品产业的发展产生一定的阻力。
厂商疏于对原料采购管理,流程制度不规范,对主要原料、物料不能做到按照批次进行检验。没有完善的生产管理制度。生产车间的清洁和节水、净水系统设计和安装不科学不规范,极易受到微生物污染或者二次污染,缩减生产工艺和灭菌时间和灭菌频率,非法添加化学药品。
现阶段,国内保健品生产商规模较小,资产过亿元的企业不超过保健品企业总和的5%。因为资金的制约,大多数生产商对保健品的投入也相对减少,研发一个新的保健品品类投资金额只有30-50万元左右,鉴于研发投入金额较低,容易判断出保健品生厂商难以研发出高质量的产品。
保健品需求的不断扩大,蓝海市场吸引着越来越多的企业入局,有不少企业为跨界入局,未了满足新晋消费群体的个性需求和不同场景的体验效果,细分产品越来越丰富,使得保健品行业呈现蓬勃发展态势。无论是推出满足更多食用场景、更多口味和剂型的产品来满足年轻人的需求,还是便于携带、使用及办公场景的覆盖来提升体验频次。
消费者对保健品的信心不足主要聚焦为中老年群体,现在的保健品消费群体已经从单一的老年人向更加年轻的消费群体发展。年轻人已经成为保健品购买群体的新消费力量,其中90后、00后都是保健品消费主力,维生素、蛋白粉等类别的保健品是年轻消费者群体主要购买保健品。厂家应该聚焦年轻群体,主打差异化产品。
90、95后对自身健康状况的焦虑也为保健品行业带来了新的消费群体,消费者对于保健品缺乏信心是阻碍行业发展的短板。保健品厂家需要在产品中明确自己的位置,保健品并不能替代药品;在设计包装中应采取价值外显化的设计,占领消费者心智;搭建品牌价值体系,强化品牌价值感知。