本次项目聚焦京东京选品牌的产品线规划战略，为京选全系100+产品规划产品线并设计包装形象，形成产品家族化设计语言，以明确产品分类、提升产品质感，降低自身产品成本与消费者决策成本
通过对品牌定位解读以及目标人群的购买动因分析，结合消费体验，我们将京选旗下产品进行重新划分，并通过礼品感、仪式感、场景感创意的包装体验与设计，帮助京东更好的进行产品线的梳理与定义，形成PI（product identity）产品识别系统，在将体验概念融入产品线规划中的同时，将销售思维代入设计，助力品牌在消费者心中形成心智占位
项目背景
京东京选产品以3C为主，覆盖网络通讯、智能产品、手机配件、电脑办公、数码影音、小家电、家居厨具等领域，产品体系庞杂。京选秉持“为优质制造和创新代言”的服务理念，依托于京东大数据平台进行用户消费洞察、产品规划和客户服务，为客户消费升级提供产品，缩减中间渠道，以场景化的品类覆盖打造一站式的购物体验。
京东京选当前所面临的主要问题是产品线规划较为混乱，导致包装视觉风格不统一，无法体现品牌的专业严谨与对客户体验的重视，影响消费者对于商品品质的判断，难以满足其追求品质生活的期待。在本次项目中，京东希望品物能够为其京选系列产品进行重新梳理与包装，通过清晰明确的产品线规划树立全新、有质感的品牌形象，形成差异化竞争优势。
商业洞察
一、品牌理念是产品线规划的基础
京选理念：“京选（挑选者）为用户（购买者）网罗天下好货（优秀产品+完美外观）并通过京东物流（优质服务）送达”，这种差异化理念是我们重新规划产品线的重要指导。在商品繁杂的物欲纵横的世界，通过产品线的划分，实现传递产品价值、占领用户心智、形成超级产品的超级传播、打造超级PI，并且能够让每一个产品都有机会呈现在消费者面前，是我们为京东京选定制的产品线规划战略。
二、产品线的规划不止依靠功能，更应依靠场景
目前市面上包括京东京选在内的绝大多数优选类品牌，都缺乏明确的产品线规划，导致产品分类过于繁杂冗余，往往涵盖数十上百个品类。这种做法使得品牌难以实现调性一致，又无法突出品牌所期望传达的品质感，同时又容易使得消费者承担过多的分辨与决策成本。
三、包装是体现产品线规划的关键
京东京选定位于为消费者网络天下好货，本质上更接近于品牌商与精品买手店，超离于单纯的产品本身，向更深远的服务进发。而产品的外包装是消费者接触品牌的第一步，如何做到「包装即服务」，让消费者能够通过包装清晰了解到京东京选产品线划分策略的意义，成为了我们制定设计创新策略的重要考量因素。
消费分级正在发生，我们需要时刻洞察我们的消费者本身以及其喜好的转变，通过产品线的划分尽可能传递匹配的品牌调性、产品卖点、清晰感知、差异体验等“正确的信息”。
产品线规划
以人群特征锚定规划方向：
京东京选的主要目标客群是年轻一代消费群体，产品聚焦90后初入职场青年品质之选，以及小镇青年的大牌平替。我们通过对人群消费及行为习惯的分析，锚定了京选产品线的整体规划方向，即为90后95后消费主力人群提供消费升级的购买使用体验，满足群体对于情感消费的需求。
以竞品调研确立规划差异：
通过对网易严选、小米有品、淘宝心选、企鹅优品等竞品品牌进行深入的调研分析，发现市面上主流的优选类品牌主要以价格和功能进行产品线的划分。而消费者最终实际购买的并不只是产品，而是「购买及使用产品整个过程中所产生的体验」，因此我们抛弃了单纯从功能或价格规划产品线的做法，而是从「体验感」入手，将京东京选系列产品进行了更为人性化、更具差异性的划分。
以使用场景划定产品分类：
京东京选的产品集中于3C品类，我们针对这一产品属性，结合用户的生活习惯及每日的活动范围进行梳理，发现产品最主要的应用动线贯穿于居室、厨房、盥洗室、车内、办公室五大场景。根据这些使用场景，完成了对于产品的分类规划，并在产品的设计语言中塑造了多个场景下系列化家族感画面元素，形成完整的PI体系，帮助消费者更好的理解产品以及相关的周边产品。
以产品包装传递规划标准：
「专人精挑细选的挑选感」：对应SLOGAN“京挑细选”。精挑细选是人的行为，与现有的工业化包装有明显区别，应在包装上体现出产品挑选师严格挑选和用心推荐的感觉。
「拥有场景联想的场景感」：京选目前构建的VR场景化思路应沿用到包装上，在包装上不仅要体现产品，更要应体现产品背后的场景，通过场景产生联想，促进复购。
「从始至终服务的品牌感」：京选是京东的子品牌，用户从线上网站下单到线下快递小哥送货，所接触到的所有服务者都来自京东，所以在末端的物流包装也应体现统一感。
「选择有理放心的认同感」：京选的产品是挑选师在市场海量产品中挑选的。用户收到产品后，一打开包装，就会有挑选师推荐该产品的理由，增强用户对产品的认同感。
「线上线下适用的销售能力」：京选同时具备线上及线下销售能力，故盒子的识别性应同时符合线上和线下两种场景，而线下需考虑盒子的陈列摆放、层次关系等。
「品效合一、买得到、效果好」：京选最为核心的价值是带给广大消费者“品效合一”的产品，故“买得到、效果好”的概念应该体现在包装上。
以产品线规划赋能品牌增长：
根据产品使用场景及开箱场景，对京东京选进行了整体的产品线规划。以产品外包装为载体，通过创新的手法，将同一个场景下不同产品的包装设计为彼此的宣传图册，实现同场景产品纵览及场景还原触感，彰显品牌的产品线规划逻辑。最终通过对于产品线的重塑，凸显了高级的品质感、仪式感，让用户切实感受到越级消费般的快感，进而实现所见即所得（包装纹理真实还原产品使用情景）、所见即所想（通过场景传达产品系列感）、所见即想得（通过场景化渲染激发购买欲）的品牌理念传达。
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